Una de las estrategias para redefinir las fronteras de nuestro mercado es explorar el atractivo funcional o emocional de nuestros productos o servicios.
La competencia en una industria tiende a converger no solamente en una noción aceptada del alcance de los productos y servicios, sino también en uno de dos posibles elementos de atracción.
Algunas industrias compiten principalmente basándose en el precio y la función, derivados de un cálculo de beneficios; su atractivo es racional.
Otras industrias compiten basándose sobre todo en los sentimientos; su atractivo es emocional.
Sin embargo, el atractivo de la mayoría de los productos o servicios rara vez es racional o emocional intrínsecamente.
Por lo general, es una consecuencia de la manera en que las empresas han competido desde siempre, lo que ha condicionado inconscientemente las expectativas de los consumidores.
El comportamiento de las empresas afecta a las expectativas de los compradores en un ciclo de refuerzo.
Con el tiempo, las empresas cuya inclinación es funcional se tornan todavía más funcionales, mientras que aquellas que aquellas cuya inclinación es emocional se tornan todavía más emocionales.
«No sorprende que la investigación de mercados rara vez revele cosas nuevas respecto a lo que atrae a los clientes.»
Las industrias han habituado a éstos a esperar determinadas cosas.
Cuando se les pregunta, responden con el mismo eco: más de lo mismo por menos precio.
Cuando las empresas están dispuestas a cuestionar la orientación funcional o emocional de su industria, muchas veces descubren espacios desconocidos.
Hemos descubierto dos patrones comunes.
Las empresas de orientación emocional ofrecen muchas cosas adicionales que elevan el precio sin mejorar la funcionalidad.
Si se deshicieran de esas cosas adicionales, podrían crear un modelo de negocios más simple, de menor precio y de menor coste que atraería a los clientes.
Por su parte, las empresas de orientación funcional podrían dar nueva vida a sus productos básicos agregando una dosis de emoción, estimulando de paso la demanda.