La consolidación del marketing online y la reciente importancia de la conversión como un objetivo medible, ha llevado al desarrollo de un “embudo de las compras online”.

Éste no contradice el de las compras tradicionales, que versa sobre la cognición, sino que lo complementa como una nueva herramienta que describe las acciones y comportamientos online.

Mientras que en el embudo de las compras tradicionales se trata de dirigir el mensaje adecuado en el momento adecuado, el de las compras online se centra en medir los datos adecuados y en mejorar continuamente los resultados numéricos.

El embudo on-line se utiliza para ayudar a los especialistas en marketing a maximizar la conversión y el rendimiento sobre la inversión (ROI).

“No se puede gestionar lo que no se puede medir”

El embudo on-line tiene que ver tan sólo con mediciones.

Lo mejor es utilizar juntos los dos embudos, el tradicional y el online, pues se complementan y ayudan a dirigir el mensaje adecuado en el momento adecuado y a medir las acciones adecuadas del consumidor en la fase adecuada.

El embudo on-line se fija primero en el número de visitas y clics de una página.

Mide el número de visitantes únicos que han generado esas visitas y esos clics.

Luego los reduce a visitantes únicos cualificados, en otras palabras, una cifra que encaje en un perfil que indique que es probable que compren el producto.

Después, rastrea el porcentaje específico de conversión.

El objetivo de la parte superior del embudo es maximizar los números y porcentajes de cada caja con el fin de maximizar la conversión y/o las compras.

Una vez que la conversión se ha medido y maximizado, se calcula el valor de las transacciones posteriores.

Con el embudo online no solo se contempla el valor total actual de dichas transacciones (el número total de éstas, multiplicado por el valor monetario medio por transacción), sino también su prolongación en el tiempo.

Esto es fundamental, ya que el objetivo del marketing online es crear una relación, y las relaciones son conexiones duraderas.

Una vez se ha inducido a alguien a comprar un producto, cada vez que vuelva a adquirirlo disminuirá el coste relativo de marketing y el ROI se elevará de forma notable.

Por ello, las marcas exitosas miden el ROI tanto a corto como a largo plazo.

El proceso de marketing online genera datos en cada paso, y la gestión exitosa de dicho proceso conlleva el aprovechamiento total de toda esta información.

Sin embargo, como todas las visitas y acciones online de los consumidores generan datos, es fácil verse abrumado por un auténtico mar de información.

El primer paso para tratar con los datos consiste en definir los que son útiles para el motor clave de los ingresos, la conversión, y los que son útiles para maximizar el rendimiento sobre la inversión (ROI).

En otras palabras, hay que diferenciar los datos buenos (los que mueven el negocio) de los malos (la información que no conduce a nada).

Un punto importante que conviene tener presente es que incluso los datos malos pueden ser muy útiles: datos que sean malos para una empresa pueden ser útiles para otra.

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