Marketing

Hay tantas definiciones de marketing como quieras buscar.

Para el Chartered Institute of Marketing (CIM), marketing es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar, y satisfacer las necesidades de los clientes, obteniendo a cambio un beneficio económico.

Lo más importante de esta definición es que se centra en “las necesidades de los clientes”, y nos habla de un “proceso de gestión”.

Y éstas son dos cuestiones fundamentales de la función del marketing en la empresa: se ha de centrar en el cliente, y es inseparable de la gestión del negocio.

En efecto, el marketing ha de ser una herramienta de gestión, un instrumento práctico y eficaz de generación de valor.

Y esto sólo es posible si las acciones de marketing están orientadas a transformar la realidad, no a maquillarla.

Del marketing, la empresa necesita acciones duraderas, sostenibles y permanentes, que se vuelvan más eficaces y menos caras con el tiempo, y no a la inversa.

Ensayemos entonces una nueva definición de marketing teniendo esto en cuenta:

“Marketing es la disciplina de transformar la realidad para generar valor y obtener así un beneficio económico al satisfacer las necesidades de los consumidores.”

Para acabar de comprender qué es el marketing, es necesario cambiar el enfoque más habitual de “venta de producto” y transformarlo en la idea de “respuesta de necesidades”.

Por supuesto, en última instancia, el marketing persigue la venta de un producto, pero, al fin y al cabo, ése es el objetivo de toda empresa.

No basta para definir su función. Anticiparse y responder a las necesidades de los consumidores, en cambio, es una función exclusiva del marketing.

Marketing no es publicidad

A menudo se confunden los términos y se usa uno por otro.

La publicidad busca distribuir un mensaje, hacerlo público.

El objetivo que persigue es la notoriedad, la visibilidad y la difusión.

No tiene nada que ver con crear valor ni con transformar la realidad.

Marketing no es ventas

La función del marketing no es vender, para eso está el departamento de ventas.

Peter Drucker lo dice claro:

“El objetivo del marketing es hacer superflua la venta”.

Con esto quiere decir que, si el trabajo de marketing está bien hecho, el esfuerzo de ventas será menor porque la gente querrá comprar ese producto.

Esto sólo es posible si entendemos que el objetivo del marketing es detectar necesidades insatisfechas y crear las soluciones destinadas a satisfacerlas.

El marketing no puede ser ventas porque su proceso comienza mucho antes.

El marketing comienza cuando aún no hay producto que vender, y continúa mucho después de la venta, durante todo el ciclo de vida del producto, buscando nuevos consumidores, mejorando el producto y la experiencia que proporciona, aprendiendo de los resultados y desarrollando nuevas soluciones.

Marketing no es un canal, un medio ni un soporte

Cada nuevo canal, medio, tendencia o herramienta que aparece, se relaciona con el marketing para venderlo como algo indispensable.

Hablamos de acciones que buscan notoriedad, publicidad, o alguna forma de comunicación que, aun siendo herramientas de marketing, poco pueden hacer para transformar y mejorar la propuesta de valor de un negocio, o por satisfacer las necesidades de los clientes.

La publicidad, las promociones, los soportes o las acciones comerciales sólo satisfacen necesidades de la propia empresa: necesidad de difusión, comunicación, notoriedad, reconocimiento, etc.

Y, que quede claro, son absolutamente necesarias. Pero no satisfacen las necesidades de los clientes.

El marketing identifica y casa necesidades con consumidores, luego emprende las transformaciones necesarias para satisfacerlas y elabora una propuesta de valor como solución.

Por último, al final de este proceso, es necesaria la capa de comunicación pública – la publicidad – para trasladar esta propuesta al mercado, hacia los consumidores.

El marketing, en definitiva, pretende entregar el mejor producto posible a cada segmento de clientes, con el precio apropiado, en el lugar correcto, y en el momento ideal.

Esto es lo que quizás hayas oído alguna vez como “marketing mix“.