Experiencias relevantes

Las experiencias tienes que diseñarlas pensando en lo que es importante para el cliente o consumidor al que te diriges.

Si en el caso de la viabilidad de las experiencias el foco era tu empresa, para analizar la relevancia ponemos el foco en el cliente.

En este caso se trata de que las experiencias sean relevantes para la persona que las vive.

En Experiencia Cliente (Customer Experience) esto implica que:

·      Estén alineadas con los valores y la identidad del individuo.

·      Generen emociones positivas.

·      Las experiencias cubran el objetivo que la persona persigue.

·      Den respuesta a los deseos del individuo.

Alineamiento con los valores y la personalidad de tu target

Para que las experiencias sean relevantes tienes que conocer muy bien a tu cliente, su personalidad, sus valores y lo que le gusta, e intentar que tus experiencias sean un reflejo de ello.

La investigación de mercado es una disciplina que te ayuda a ello, pero no es la única.

Por ejemplo, Red Bull:

Las experiencias de Red Bull transmiten perfectamente la esencia de un perfil de cliente determinado: persona atrevida, amante de los riesgos, valiente, que vive la vida a tope.

Y las experiencia que ofrece están alineadas con eso; de ahí el diseño de sus productos, los deportes que patrocina, las actividades que organiza, la web que tiene, y el tipo de comunidades que ha creado.

Generar emociones

La gestión de las emociones es clave en la Experiencia Cliente.

Hay gente a la que esto le puede parecer baladí, obvio o ridículo.

¿Por qué generar emociones es clave más allá de que el consumidor se sienta más satisfecho?

Primero, porque las emociones son observables, por lo que pueden ser testadas y así nos permiten identificar oportunidades de mejora en el proceso de diseño.

Esta monitorización a través de la observación nos posibilita ir cambiándolas si no cumplen los objetivos que pretendemos.

Segundo, porque el sentir emociones hace que las experiencias sean más memorables.

Cuanto más capital de recuerdo tienen tus experiencias, menos “trabajo” tienes que hacer en las venideras para que sean percibidas como satisfactorias.

Sirva como ejemplo Nike; con solo ver su logo, ni siquiera el naming, te vienen muchas imágenes a la memoria. Esto es gracias al capital de recuerdo acumulado.

Tercero, porque una emoción suele acarrear una acción.

Esto es algo muy importante en la psicología médica y de lo que los psicólogos hablan mucho.

En la Customer Experience, la emoción es a veces el motor, el camino, el truquillo que utilizamos para que el consumidor se movilice a hacer lo que “nosotros queremos que haga”.

“La gestión de emociones permite observar la reacción de los clientes, hacer experiencias más memorables y movilizar a la acción.”

Cada paso de la Customer Experience debe estar diseñado para llevar al consumidor a donde nosotros nos interesa, pero para conseguirlo hay que ir ofreciéndole cosas que sean relevantes para él.

Son emociones “planificadas”. Aquí no se deja nada al azar.

En el mapa de experiencias, uno de los elementos clave es definir qué quiero que sienta y después, como reacción, qué quiero que haga:

¿Qué emociones específicas queremos hacer sentir al cliente en cada etapa y en cada paso? ¿Sorpresa, admiración, interés?

“Debes partir de la acción que quieres que el cliente realice (siempre alineado con tu objetivo de empresa) y en base a eso determinar la emoción a sentir.

 

El siguiente paso es diseñar una experiencia que active esa emoción.”

Ejemplos:

Si quieres que el cliente comparta cosas que hayas publicado en tus redes sociales, hacerle sentir orgulloso funciona.

Si deseas que explore, genérale sorpresa, despierta su interés.

Si te interesa que repita, gratitud.

Si quieres poner el foco en que te escuche porque tu sector no genera mucha vinculación, genera simpatía (por eso, el humor funciona tan bien).

Cubrir el objetivo que la persona persigue

Cuando una persona se relaciona con una empresa, siempre lo hace por algo, es decir, persigue un objetivo.

Esto las compañías deben investigarlo, porque las experiencias que ofrezcas deben dirigirse a cubrir ese objetivo.

Ejemplo:

Un posible objetivo de un cliente podría ser “dedicar poco tiempo al almuerzo” porque tiene un tiempo limitado para comer (y algunos clientes incluyen el tabaco en ese tiempo).

Dar respuesta a los deseos e insights del individuo

Cuando contratamos un servicio o compramos un producto, detrás siempre hay un “insight” (motivación última que lleva el consumidor a realizar una acción) que define el porqué de nuestros comportamientos.

Si lo descubres en tus clientes, encontrarás la llave para relacionarte con ellos.

Un insight se obtiene tras la investigación más profunda de la marca y el consumidor.

Nos permite conocer mejor cómo conectar de manera adecuada con ellos.

Ejemplo Dove:

Hay muchas mujeres que luchan contra los estereotipos de la mujer estéticamente perfecta.

Ante esa inquietud, Dove ha creado “El compromiso con la Belleza Real” con tres promesas:

1. Siempre presentan a mujeres reales, no a modelos.

2. Retratan a las mujeres tal y como son.

3. Ayudan a las niñas a ganar autoestima y confianza corporal.

Ello se refleja en muchas de las experiencias que crean: vídeos, anuncios de TV y programas de educación, entre otras.