El proceso de compra de tu negocio

Dibuja el proceso de compra para los clientes de tu restaurante

Para ello, es importante comprender qué supone cada etapa, cuáles son los objetivos en cada una y con qué herramientas contamos para alcanzarlos.

El ejemplo de embudo aquí presentado es genérico, aplicable a la mayoría de los casos, pero lo ideal es que dibujes el proceso de compra para tu producto – con los pasos que consideres – e identifiques las etapas críticas y las fisuras por donde se escapan las ventas.

Si puedes incluir los ratios de cada etapa, mucho mejor: podrás hacer un seguimiento en el tiempo de las mejoras conseguidas.

Por ejemplo, éste podría ser el embudo de compra de tu producto / servicio, aunque nosotros lo vamos a utilizar como ejemplo para nuestro restaurante / marca:

 Sí | No

Al parecer, se está haciendo un buen trabajo en los pasos iniciales: el 75% de tu público objetivo conoce la marca y el 80% de los que la conocen la consideran una opción válida de compra.

Bien, esto es una buena noticia.

Pero cuando llega el momento de la compra, el 70% de los que preferían tu producto, da un paso atrás y se desanima, aunque lo prefieran.

Sin embargo, entre quienes lo compran, la aceptación es muy buena: el 75% vuelve a comprar y el 50% de éstos sigue fiel a lo largo del tiempo.

Todo parece indicar que tienes un problema en el punto de venta.

Quizá el producto está mal expuesto, o la disposición en la tienda es deficiente, quizá por un problema de incentivos o de formación de los vendedores, etc.

Puede que no tengas suficiente distribución o que el problema sea de suministro.

Quizá es un problema de packaging o de PVP respecto a la competencia.

O a lo mejor no dejas suficiente margen comercial al minorista como para que se ocupe de venderlo.

Puede haber infinidad de problemas en el punto de venta, pero, desde luego, si es tu caso, no lo solucionarás emitiendo más anuncios, cambiando la creatividad o contratando a una celebridad.

En este caso, si aumentas la inversión publicitaria pero mantienes la ineficiencia al final del proceso, aumentarás el goteo de acciones finales – por fuerza estadística -, pero los resultados serán igual de insatisfactorios respecto a la inversión.

Aumentar la presión publicitaria suele ser el camino fácil y tentador, pero muchas veces no consigue más que llamar la atención sobre su fracaso.

El trabajo del marketing consiste en corregir las ineficiencias de todo este proceso para conseguir el mejor resultado posible con el menor esfuerzo.

Si se da la situación, por ejemplo, de que la etapa de consideración presenta un índice bajo, deberías plantearte otras hipótesis y enfrentarte a ellas de otra forma.

Quizá no estás comunicando bien los beneficios de tu producto y no se identifica con las necesidades que satisface.

Puede que no te dirijas al segmento apropiado.

O no generas la confianza suficiente como para ser tenido en cuenta.

O a lo mejor el posicionamiento estratégico es erróneo: tal vez la gente cree que es demasiado caro, inaccesible o sencillamente piensa “no es para mí”.

La solución, lógicamente, dependerá del diagnóstico, pero puede que pase por revisar los beneficios que estas comunicando y cómo y a quiénes los comunicas.

De ahí la importancia del diagnóstico previo, porque:

«No se puede resolver un problema cuyas causas no se han definido.»

Sin un diagnóstico preciso, las empresas tienden a caer en la auto complacencia de la atribución al factor externo.

Es decir, la culpa siempre la tienen los de fuera: la publicidad “que no funciona”, la agencia “que nos engaña”, los clientes “que no saben lo que quieren”, la crisis “que a ver cuándo acaba”, Hacienda “que nos exprime” . . .

Lo cierto es que, casi siempre, el déficit proviene de un factor interno: un producto poco atractivo, una distribución deficiente, precios nada competitivos, una comunicación sin sentido. . .

Incluso aunque fuera cierto cualquiera de los factores externos, también sería responsabilidad de alguien de dentro resolverlo.

De modo que no hay excusas para un mix de marketing deficiente: no importa de quién es la culpa, sino de quién es la responsabilidad y obligación de cambiar las cosas.