"Una marca es una promesa."
«Una promesa del valor que recibirán nuestros clientes a cambio de su tiempo, dinero y esfuerzo.»
¡ Crear una marca es una promesa !
A ver qué te parece esta forma de explicarlo, utilizando mi interés por las manzanas:
Me gustan las manzanas. Pero no todas las manzanas: algunas me gustan mucho, otras me las como con recelo, y otras, tras el primer mordisco, tengo ganas de tirarlas a la basura.
El problema es que, hasta que no le doy el primer bocado, no sé en cuál de estas categorías acabará la manzana que tengo en mis manos.
En la frutería las elijo por sus atributos físicos, que he comprobado que no guardan relación con su sabor: el color, la textura, el tamaño, el brillo, la forma, el peso.
Incluso he llegado a elegirlas por su precio, asumiendo erróneamente que las manzanas más caras serían las más sabrosas.
Nada de esto me ha garantizado jamás que las manzanas que estaba comprando serían de la categoría “me gustan mucho”.
De hecho, hiciera lo que hiciera, eran más bien la rara excepción. Frustrado, he llegado a dejar de comprar manzanas durante una temporada.
Hasta que un día, en un pequeño huerto, descubrí unas manzanas que, todo hay que decirlo, no tenían tan buen aspecto como las que solía comprar: su color era una combinación indefinida de verde rojizo (o rojo verdoso) pálido, sin mucho acento y casi tirando a gris; sin brillo, más bien opacas y algo pequeñas.
Además, estaban algo sucias, y no les faltaban golpes, rasguños y marcas. La antítesis de la típica manzana de anuncio.
Pero supongo que, alentado por el consejo del agricultor, decidí comprar un par y probarlas.
Desde entonces no he vuelto a comprar otras manzanas: cada vez que necesito manzanas voy a aquel sitio y directo a aquel cajón.
No me importa tener que conducir, no me importa su aspecto, no sé si son caras o baratas: ¡no tengo ni idea de cuánto cuestan!
Sólo sé lo que valen. Y sé que siempre, o casi siempre, acaban en la categoría “me gustan mucho”.
Una marca es, ante todo, una promesa.
Una promesa del valor que recibiré a cambio de mi tiempo, dinero y esfuerzo, e incluso de mi lealtad.
La promesa de que mis expectativas serán, como mínimo, satisfechas.
Aquellas manzanas consiguen que conduzca media hora y que no me importe su aspecto ni su precio, gracias a una promesa en la que creo: estas manzanas siempre están buenas.
Las marcas, a través de su promesa, simplifican el proceso de compra, diciéndonos qué es lo importante, qué es lo que debemos elegir en una determinada categoría.
Las marcas que triunfan son las que reducen la incertidumbre, prometiendo a los consumidores satisfacer una serie de valores que son importantes para ellos.
Esto no quiere decir que crear una marca consista básicamente en formular una promesa sobre algo que le importe al consumidor. En absoluto. Crear una marca es cumplir la promesa que hacemos a nuestros clientes.
¿Cómo cumplimos nuestra promesa?
Creando una oferta de valor valiosa, original y diferente, que llame la atención de la gente.
Toda marca debe procurar que su promesa cumpla con dos requisitos fundamentales:
Aportar sentido a la compra
Ayudando al consumidor a explicarla y justificarla, aunque sea consigo mismo para ayudarle a tomar la decisión.
Ser valioso y creíble.
Algo valioso es algo escaso. Algo creíble es algo coherente con tus acciones. El sentido ideal es aquél que sólo tú, y nadie más, puedes decir de forma creíble.
Para lograr esto, es imprescindible edificar la promesa sobre los pilares firmes y sólidos de la realidad, sobre los atributos y beneficios reales del producto.
Empieza definiendo los atributos funcionales y emocionales de tu producto o servicio:
Los primeros tienen que ver con la forma en que responde tu producto a las necesidades de uso; y los segundos con cómo hace sentir a su consumidor.
Estos atributos suponen una serie de beneficios importantes y valiosos para un buen número de personas.
La marca debería incorporar esos beneficios como valores, como banderas de guerra para marcar su territorio, su visión del mundo.
Estos valores, finalmente, han de resumirse en la esencia de la marca, la síntesis, lo que la define mejor que a otra compañía.
Esa esencia, proyectada con determinación, crea la cultura que sustenta y alimenta la promesa de la marca.
Cuando no tenemos una ventaja competitiva que nos distinga de la competencia, tendremos que desarrollar nuestra capacidad para sorprender a nuestros clientes.
Porque si eres disparatadamente bueno satisfaciendo a tus clientes:
a) Añades ese valor inmenso como una capa más de tu producto
Lo que lo diferencia notablemente del producto que vende la competencia. No te compran por el producto que vendes, te compran por la satisfacción que proporcionas.
b) El precio pasa a un segundo plano
Se asume que lo bueno cuesta, y en cuanto añades una buena capa de valor, el precio deja de ser el centro de atención.
c) La ubicación es también irrelevante
No importa demasiado dónde estés tú o tu competencia: la gente conducirá media hora para comprarte a ti.
d) La publicidad
Por último, la publicidad será menos necesaria porque tus clientes hablarán de ti, te recomendarán, serán embajadores de tu marca y de tu producto.
Mucho más cuando aumente su nivel de satisfacción. Si generas auténtica pasión entre tus clientes, es probable que los medios de comunicación hablen de ti, que te citen como ejemplo los consultores, profesores y autores de libros de marketing.
Cuando eres así de extraordinario a la hora de satisfacer a los clientes, la competencia deja de existir.
Un cliente encantado no sólo es un cliente mucho más rentable. En la era de las redes y la validación sociales, un cliente también es un agente de nuestro mensaje, un portavoz apasionado de un valor incalculable.
Por eso, los clientes, y su devoción por tu trabajo, son el recurso de marketing más valioso que puedes aspirar a ganar como empresa.