Siempre que iniciamos un nuevo proyecto de restauración, debemos analizar quiénes son o pensamos que van a ser nuestros clientes, sus características, comportamiento, necesidades y deseos.
El análisis del estado de la demanda se divide en dos apartados, el análisis cuantitativo y el análisis cualitativo.
El análisis cuantitativo, se centra en lo referente al número de clientes potenciales comprendidos por la zona de influencia determinada.
Y el análisis cualitativo del estado de la demanda se centrará en aquellos aspectos que afecten a la capacidad de compra y a los hábitos de consumo de los clientes potenciales en la zona de influencia.
En lo que respecta a las capacidades de los clientes, las dos variables más importantes son:
a) El presupuesto económico o capacidad de gasto.
b) El presupuesto tiempo en los distintos momentos de consumo.
Deberemos definir los siguientes apartados:
- Segmentación
En primer lugar haremos una lista de posibles segmentos de clientes, distinguiendo entre clientes que pagan y usuarios.
Dividiremos los segmentos grandes en segmentos más pequeños y específicos.
Y por último, elegiremos los segmentos que creamos más prometedores, para definir nuestro mercado objetivo.
Debemos considerar las nuevas opciones de segmentación disponibles online, los denominados micromercados.
- Mercado objetivo
Partiendo de la información objetiva obtenida en nuestro análisis, deberemos tomar decisiones respecto al mercado o segmentos de mercado a los que nos vamos a dirigir.
- Cliente ideal – debemos pensar en características demográficas, búsqueda, comportamiento de selección de productos, y necesidades insatisfechas o mal satisfechas por nuestros competidores.
Nuestro objetivo es identificar qué servicios demandan los diferentes segmentos de mercado objetivo, cómo se están atendiendo esas demandas por parte de los competidores, y qué soluciones podemos aportar nosotros para captar clientes rentables.
Nuestro mercado
En la descripción de nuestro mercado nos enfocaremos en necesidades y tendencias factibles, si las estamos satisfaciendo y cuáles son.
“Debemos averiguar qué es lo que está en auge en el mercado, y si hay pruebas concluyentes de ello”.
“Es fundamental definir correctamente la zona de influencia en la que actuamos comercialmente”.
Por ejemplo, un centro comercial, es zona de influencia de todos los restaurantes que estén dentro de él.
Y dentro de este grupo, cada uno tendrá una zona de influencia mayor o menor, en comparación con los demás.
En un restaurante de menús, su zona de influencia tendrá un radio cercano, ya que los oficinistas, empresarios, etc., que quieran tomar un menú rápido, tendrán que ubicarse a no más de 10 minutos.
En el caso de los restaurantes de prestigio, el radio de su zona de influencia es mucho mayor.
“Cada restaurante tendrá que fijar cuál es su zona de influencia directa”.
Nuestros competidores
La existencia de competidores en nuestra zona de influencia tiene aspectos tanto negativos como positivos que influyen en los resultados económicos de nuestro negocio, por tanto, la observación, conocimiento y control de la competencia forma parte del análisis de la situación de partida.
La competencia se puede dividir en distintos niveles, ya que no todos los restaurantes de la zona de influencia interactúan entre ellos con la misma intensidad competitiva.
Debemos realizar un análisis comparativo de nuestra imagen frente a la competencia y los diferentes escenarios con los criterios dados en la sección de la estrategia, en particular sobre su marketing mix.
Para las tácticas digitales claves como el SEO y el marketing en redes sociales, también es importante investigar a los competidores.
Intermediarios, Influencers y Socios potenciales
Debemos investigar el uso que hace el cliente de los diferentes tipos de sitios que pueden influenciar en su decisión, por ejemplo motores de búsqueda, sitios de noticias especializadas, agregadores, redes sociales y bloggers.
Amplio macroentorno
El macroentorno está constituido por factores demográficos, económicos, sociales, culturales, políticos, legales, tecnológicos y del medio ambiente.
“El éxito de cualquier empresa depende en buena medida de su capacidad para adaptarse a los cambios que tienen lugar en su entorno”.
Es fundamental analizar si los cambios del entorno constituyen amenazas u oportunidades para nuestro proyecto, con el fin de poder anticiparnos o reaccionar a las primeras o aprovechar las segundas.
- Factores Demográficos – Tamaño de la población, estructura de edad, formación de familias, movimientos de población, etc.
- Factores Económicos – Renta de las familias, crecimiento / recesión, desempleo, inflación, tasas de interés, etc.
- Factores Sociales / Culturales – Tendencias sociales, cambios en los valores, expectativas, cambios en los estilos de vida, tendencias en educación, Grupos Sociales, actitudes y comportamientos de uso de productos, búsqueda en Internet, etc.
- Factores Legales – ¿Podemos aprovechar planes de financiación o subvención del gobierno? ¿Cambios en la Regulación de nuestro sector de actividad?
- Factores Políticos – Libertades, garantías, autonomías, etc.
- Factores Tecnológicos – Innovaciones, tasa de difusión de innovaciones, patentes, etc.
- Factores Medioambientales – Sostenibilidad, restricciones en suministros, recursos naturales, etc.
Los clientes evolucionan, la sociedad cambia y ello afecta sustancialmente a nuestros actuales y posibles futuros clientes.
Análisis DAFO
Un restaurante nuevo debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido y, además, debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, al precio que éstos estén dispuestos a pagar.
Son muchos los factores que influyen en el éxito de un restaurante, entre los que destacan el saber comprender las necesidades de los consumidores, seguir las tendencias del mercado, definir de forma clara el concepto de nuestro restaurante, apoyarse en la segmentación de mercados, aprovechar las oportunidades de comercialización, desarrollar alianzas, invertir en desarrollar y proteger nuestra marca, preparar programas adecuados de comunicación y marketing, evaluar el momento adecuado de entrada en el mercado, anticipar la reacción de la competencia, etc.
El análisis DAFO nos ayudará a determinar las ventajas competitivas en las que podremos apoyarnos para defender nuestro proyecto, y señalar nuestras fortalezas y debilidades.
Debemos incluir un análisis DAFO digital que resuma los resultados del análisis de nuestra posición en el mercado online y enlace a la estrategia.
Jose Luis Infantes