¿A qué fuerzas competitivas nos enfrentamos?

Competencia

En un sentido más amplio, una empresa no compite solamente con las otras empresas de su industria sino con aquellas que pertenecen a otras industrias generadoras de productos o servicios alternativos.

Las alternativas son más extensas que los sustitutos.

Los productos o servicios que tienen una forma diferente pero que ofrecen la misma función o el mismo beneficio de fondo suelen ser sustitutos los unos de los otros.

Por otra parte, las alternativas comprenden productos o servicios cuyas funciones y formas son diferentes pero cumplen el mismo propósito.

Por otra parte, los productos o servicios pueden adoptar distintas formas y cumplir funciones diferentes pero aun así contribuir a un mismo objetivo.

Consideremos el caso del cine y los restaurantes.

Los restaurantes tienen muy pocas características físicas en común con los cines y cumplen una función diferente: proporcionan un placer gastronómico y de conversación.

Es una experiencia muy diferente del entretenimiento visual que ofrece el cine.

Sin embargo, a pesar de sus diferencias en cuanto a forma y función, la gente acude a un restaurante con el mismo objetivo que acude a un cine: para disfrutar de una salida nocturna.

No son sustitutos, sino alternativas entre las que elegir.

Cada vez que un comprador toma una decisión de compra, implícitamente compara las alternativas, muchas veces inconscientemente.

¿Necesita dos horas para disfrutar de un rato placentero?

¿Qué hace para darse ese gusto?

¿Va al cine, se va a dar un masaje o disfruta de la lectura de su libro preferido en un café local?

Alternativas y sustitutos

El proceso mental es intuitivo tanto en el caso del consumidor individual como en el de los compradores industriales.

Por alguna razón, muchas veces abandonamos ese pensamiento intuitivo cuando pasamos a ser los vendedores.

Los vendedores rara vez piensan conscientemente en la manera en que los clientes eligen entre las alternativas que les ofrecen las distintas industrias.

Un cambio de precio, un cambio de modelo y hasta una nueva campaña publicitaria pueden desencadenar una respuesta tremenda entre rivales de una misma industria, pero las mismas reacciones por parte de otra industria generalmente pasan desapercibidas.

Las publicaciones gremiales, las ferias comerciales y los informes sobre las calificaciones de los consumidores refuerzan las barreras que separan a una industria de otra.

Sin embargo, muchas veces el espacio que separa a las industrias alternativas ofrece oportunidades para la Innovación en Valor.