Una empresa no compite solamente con las demás empresas de su industria sino con aquellas que pertenecen a otras industrias generadoras de productos o servicios alternativos.

Los productos o servicios que tienen una forma diferente pero que ofrecen la misma función o el mismo beneficio de fondo suelen ser sustitutos los unos de los otros.

Por otra parte, las alternativas comprenden productos o servicios cuyas funciones y formas son diferentes pero cumplen el mismo propósito.

“Las alternativas son más extensas que los sustitutos”.

Consideremos por ejemplo, el caso del cine y los restaurantes:

Los restaurantes tienen muy pocas características físicas en común con los cines y cumplen una función diferente: proporcionan un placer gastronómico y de conversación.

Es una experiencia muy diferente del entretenimiento visual que ofrece el cine.

Sin embargo, a pesar de sus diferencias en cuanto a forma y función, la gente acude a un restaurante con el mismo objetivo que acude a un cine: para disfrutar de una salida nocturna, de un tiempo de ocio y entretenimiento.

No son sustitutos, sino alternativas entre las que elegir.

Cada vez que un comprador toma una decisión de compra, implícitamente compara las alternativas, muchas veces inconscientemente.

¿Dispone de dos horas para disfrutar de un rato placentero?

¿Qué hace para darse ese gusto?

¿Va al cine, se va a dar un masaje o disfruta de la lectura de su libro preferido en un café local?

El proceso mental en el que el consumidor toma la decisión y compara las alternativas es intuitivo.

Una de las disciplinas que nos puede facilitar la comprensión de las verdaderas necesidades de los clientes y superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos internos es el neuromarketing.

El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.

Por alguna razón, muchas veces abandonamos ese pensamiento intuitivo cuando pasamos a ser los vendedores.

Los vendedores rara vez piensan conscientemente en la manera en que los clientes eligen entre las alternativas que les ofrecen las distintas industrias.

Un cambio de precio, un cambio de modelo y hasta una nueva campaña publicitaria pueden desencadenar una respuesta tremenda entre rivales de una misma industria, pero las mismas reacciones por parte de otra industria generalmente pasan desapercibidas.

¿Cuáles son las alternativas en nuestro mercado objetivo? ¿Por qué las eligen los clientes?

Si fijamos nuestra atención en las variables clave que inducen a los compradores a elegir otras alternativas, y eliminamos o reducimos el resto de variables, podremos crear un espacio nuevo en nuestro mercado.

Para crear modelos de negocio innovadores debemos “deconstruir” la oferta de nuestro mercado para eliminar lo superfluo, eliminar costes innecesarios y ganar volumen de ventas centrándonos en lo que verdaderamente interesa a nuestros clientes.

 

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